Die Aktien des Kochboxenversenders Hellofresh stehen weiterhin unter massivem Druck. Am Freitag fielen die Papiere im MDAX um 4,8 Prozent auf 7,86 Euro, womit sich der negative Trend nach dem kürzlich abgehaltenen Kapitalmarkttag fortsetzte. Seit Jahresbeginn haben die Anteile etwa ein Drittel ihres Wertes eingebüßt, vom Jahreshoch Mitte Februar aus sogar mehr als 40 Prozent. Diese Entwicklung folgt auf einen enttäuschenden Ausblick, mit dem das Unternehmen Anleger vor rund anderthalb Wochen schockierte. Als Reaktion auf die nachlassende Nachfrage, besonders im nordamerikanischen Markt, kündigt der Vorstand nun einen umfassenden Strategiewechsel an. Angesichts des rückläufigen Wachstums will sich Hellofresh verstärkt auf die Verbesserung der Margen konzentrieren. Konzernchef Dominik Richter strebt an, „bis 2026 die Margen zu verbessern, um spätestens ab 2027 wieder profitables Wachstum zeigen zu können.“
Umfassendes Sparprogramm soll Wende bringen
Im Rahmen eines Effizienzprogramms sollen bis 2026 jährlich insgesamt 300 Millionen Euro eingespart werden, wovon etwa 100 Millionen Euro wieder in Produktverbesserungen investiert werden sollen. Der Nettoeffekt auf der Gewinnebene wird somit rund 200 Millionen Euro betragen. Konkrete Maßnahmen umfassen Personaleinsparungen in Höhe von 100 Millionen Euro sowie eine Reduktion der Herstellungskosten bei Kochboxen um zehn Prozent und bei Fertiggerichten sogar um 20 Prozent. Gleichzeitig plant das Unternehmen, die Kapazität der Kochboxen bis zum vierten Quartal 2026 um ein Viertel zu verringern. Um der Nachfrageflaute entgegenzuwirken, setzt Hellofresh auf Produktverbesserungen, eine Verdoppelung der Menüauswahl im Jahr 2025, verkürzte Lieferzeiten sowie die Einführung eines Treueprogramms namens „Hellofresh Rewards“. Zusätzlich sollen Zusatzprodukte wie Nahrungsergänzungsmittel und Tiernahrung das Portfolio ergänzen. Der Konzern bekräftigt sein langfristiges Ziel einer EBITDA-Marge von 10 Prozent. Während Branchenexperten wie Marcus Diebel von JPMorgan in den Plänen ein „Rezept für die Umsatzbelebung“ sehen, mahnt Thomas Maul von der DZ Bank zur Geduld: Ob es tatsächlich gelingt, die Umsatzentwicklung im Kochboxengeschäft zu stabilisieren, bleibe abzuwarten.
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